Джим Ховс: «Мы создаем идею, помогающую нашим клиентам увеличивать продажи нестандартными способами»

Промо-технология «Наличные в банке», разработанная компанией Riverside Technologies International (RTI), была апробирована многими известными компаниями во всем мире и принесла им завидный рост продаж. В ближнем зарубежье, в частности в России, торговой компании, выпускающей пиво «Балтика» (концерн ВВН), с помощью этой уникальной технологии удалось увеличить продажи в три раза. Летом нынешнего года украинский пивобезалкогольный комбинат «Славутич» приобрел эксклюзивное право на использование в течение пяти лет этой промо-технологии RTI.

Мы встретились с президентом и учредителем этой уникальной компании Джимом Ховсом, чтобы подробнее узнать об инновационных технологиях продаж, творящих настоящие чудеса

Сегодня Вы предлагаете много действительно оригинальных промо-технологий. С чего все начиналось? Расскажите о первой запатентованной разработке.

Нашим первым запатентованным продуктом была «Говорящая банка» (Talking Can), разработанная для The Coors Brewing Company в 1994 году в США и Канаде. Банка снабжена голосовым модулем, в котором содержится поздравление с выигрышем. Суть идеи заключается в том, что когда покупатель открывает призовую банку с напитком, он получает «персональное» голосовое сообщение, и это производит на него неизгладимое впечатление. Во время проведения этой акции мы наблюдали такое резкое увеличение продаж, что решили продолжить работу над подобными технологиями в том же русле. Так появились технологии «Говорящие пакеты» (Talking Packages), «Говорящие контейнеры» (Talking Containers) — упаковки для продуктов в сегменте FMCG. В них мы также использовали звуковые модули с известными мелодиями (в частности, из кинофильмов «Миссия невыполнима», «Парк Юрского периода», «Корнелиус Рустер», «Золотая рыбка» и др.). Такой механизм может быть безопасно встроен в любую упаковку: как хлопьев или снеков для завтрака, так и в коробки со стиральными порошками и моющими средствами.

Расскажите подробнее о наиболее успешных промо-технологиях, разработанных Вашей компанией. В чем секрет их успеха?

Наша компания ищет уникальные особенности, с помощью которых мы предоставляем клиентам возможность использовать новые и никогда ранее не применявшиеся идеи. Например, механика «Говорящая банка» (Talking Can) может быть воспроизведена с любым другим, специально разработанным для конкретной компании сообщением, которое само по себе будет уникальным. В этом заключается универсальность наших разработок. Игра «Удачливая соломка» (Lucky Game Straws) подходит для ресторанов быстрого питания: внутри упаковки с картофельной соломкой могут быть не только деньги, но и выигрышная кока-кола, картошка фри, надпись «Играй дальше» ит.п. — вариантов множество.

Хорошо зарекомендовала себя технология «Наличные в банке», которая, уже внедрена на украинском рынке. Покупая бутылку или банку с пивом, потребитель имеет возможность мгновенно выиграть деньги: реальная купюра находится прямо в напитке в специальной капсуле. По результатам уже проведенных аналогичных промо-кампаний в других странах, средний рост продаж во время действия такой акции составляет свыше 48%.

Одна из наиболее интересных наших находок — разноцветные лучи света из открывающейся банки с напитком или мигающие крышечки, сигнализирующие о выигрыше (технология «Светящаяся банка»). Как правило, каждый цвет соответствует определенной категории призов.

Технология «Вибрирующая банка» основана на интриге: потребитель ощущает (слышит, видит) вибрацию холодильника или полки, где находится призовая банка с напитком (сообщение посылается специальным сигналом с ТВ-носителя). «Вычислить» выигрышную продукцию невозможно, но потенциальный покупатель все равно пытается определить, в какой же банке находится приз. Другой вариант: покупатель открывает банку, а она начинает дрожать — значит, выигрышная.

Успех подобных технологий заключается в апеллировании к позитивным эмоциям покупателя, а также в четко отработанных механизмах проведения промо-кампании (начиная с разработки и гарантии четкого функционирования (отсутствия сбоев) и заканчивая высокими результатами роста продаж). Благодаря этому патенты на наши технологии успешно раскупаются во всем мире.

Каковы этапы разработки новой технологии? Вы проводите исследования целевой группы потребителей, или же ставка делается на универсальность применения инновации?

Мы создаем идею, которая помогает нашим клиентам увеличивать продажи нестандартными способами. Дело в том, что креативный процесс является внутренним. Вначале новая технология рассматривается на уровне идеи. Если она одобряется, то далее передается на рассмотрение инженерам-разработчикам, и они в течение приблизительно двух недель дают свое заключение.

В целом, мы стараемся разрабатывать универсальные промо-технологии, а компании-заказчику предоставляем возможность выбрать наиболее понравившиеся варианты с учетом ЦА своего продукта. Мы можем помочь компании с выбором или разработать специально для нее (ее продукции) что-то уникальное, либо привнести некоторые изменения в наши технологии, адаптируя их под конкретный продукт. Компания покупает патент на использование технологии на определенный срок.

Какова стоимость разработки инновационной технологии и как распределяются затраты?

Стоимость разработки новой технологии на стадии переговоров можно назвать только приблизительно, поскольку каждый проект индивидуален. Основные статьи расходов следующие: стоимость лицензионных прав на использование технологии; приобретение оборудования для производства упаковки; обучение персонала; оборудование специализированного цеха; рекламная поддержка; разработка механиники акции.

Как в ряду других акционных товаров вам удается привлечь внимание именно к своему?

Большинство наших технологий достаточно универсальны и обязательно имеют элемент неожиданности. Мелодия, световые лучи, персональное обращение привлекают внимание потенциального покупателя и практически никого не оставляют равнодушным. Но, пожалуй, основной элемент, который отличает наши разработки, — это игра. Люди любят играть, причем в любом возрасте. Умелое использование этой особенности человеческой природы всегда приносит ощутимые результаты в любой сфере деятельности, а в сегменте потребления особенно. В нашем случае важно понять, для какой аудитории будет наиболее эффективен тот или иной эмоциональный (игровой) прием. Причем в отдельных случаях наиболее важную роль играют особенности национального менталитета. Например, по результатам промо-кампаний, проведенных с использованием наших технологий, можно заметить, что для Великобритании более характерны акции с интеллектуальной составляющей (разгадать ребус, зашифрованное слово, фразу), а вот для жителей Америки важен мгновенный результат. В целом же наши исследования свидетельствуют о том, что наилучший приз — это деньги, причем наличные и полученные сразу (без усложненных процедур — позвонить по номеру телефона, отправить SMS с кодом ит.п.). Наличные очень высоко ценятся потребителями всех стран. Любой другой приз (поездка, подарки, автомобиль) может нравиться одной категории людей, но быть совершенно неинтересным для другой. А вот деньги нужны всем и всегда.

Можно сказать, что вы делаете акцент на универсальности удачных разработок и знании психологии потребителя. А что еще является необходимым условием успешных продаж? Есть ли у Вас рецепт грандиозных продаж?

Потребители очень любят и ценят инновации. Многие рынки (особенно FMCG) очень высококонкурентны, и лидируют на них те, кто предлагает нечто большее, нежели просто качественный продукт. Мы со своей стороны помогаем компаниям приятно удивить своих потенциальных потребителей и, таким образом, завоевать их лояльность. Если вы сможете убедить покупателей в уникальности вашей продукции - успех гарантирован. Другой вариант – провести необычную промо-кампанию, способную привлечь широкое внимание. Однако, если вы хотите удерживать позиции лидера, интерес к вашей продукции необходимо постоянно стимулировать, и здесь уже необходим целый комплекс мероприятий, опережающих современность. Инновации – один из ключей успеха.

Можете ли выделить наиболее важные элементы дизайна упаковки: есть ли секреты оформления, благодаря которым упаковка будет продавать продукт?

Конечно, акционная продукция должна выделяться внешним оформлением, но вместе с тем - быть узнаваемой, иметь привычный для потребителя дизайн. Кроме того, на ней обязательно должны быть выделены условия акции, сроки и координаты, куда можно обратиться с вопросами или за призом. Акционное обозначение на упаковке должно быть в одном стиле с другими рекламными материалами (плакатами, листовками, перекликаться с рекламой на ТВ).

Когда клиенты хотят использовать один из наших запатентованных продуктов, мы просим у них образцы продукции, чтобы наши инженеры изучили продукт и сконструировали специальный выигрышный механизм внутри упаковки. Сейчас компания Riverside Technologies специализируется в основном на создании внутренней упаковки. В этом отношении наши инженеры продумывают все до мелочей: чтобы она была безопасной в использовании, изготовлена из экологически чистых материалов в соответствии с санитарными нормами, учитывают вес содержимого призовых и обычных упаковок (чтобы невозможно было определить выигрышную). Все материалы, которые используются в подобных технологиях, одобрены для применения в сфере продуктов питания соответствующими инстанциями.

Как правило, призовые банки с напитками содержат простую воду, не предназначенную для употребления (об этом обязательно указывается на упаковке и во всех акционных и рекламных материалах). Это связано с тем, что вес банки с полноценным напитком отличается от веса банки со встроенным «призовым» механизмом. Мы пришли к такому варианту «уравновешивания» банок, чтобы исключить возможность по внешним признакам определить выигрышную позицию. Однако призовую банку можно бесплатно обменять на другую.

Каковы Ваши предположения, прогнозы относительно технологий продаж в ближайшем и далеком будущем? Изменятся ли их суть и формы)?

На Западе все больше компаний прибегают именно к внедрению инноваций — как в сам продукт, так и в технологии его продаж. Какими будут новшества — покажет время. Могу лишь сказать, что тенденция к внедрению инноваций постоянно растет. Не нужно бояться экспериментировать, но при этом особое внимание стоит уделить тщательному тестированию идей с привлечением различных специалистов. Не бойтесь заимствовать чужие удачные идеи, анализируйте опыт соседних более развитых рынков, приобретайте права на использование лучших достижений и опережайте конкурентов!

Беседу вела Наталья Волошина

Благодарим за помощь в организации интервью ОАО ПБК «Славутич»

ВРЕЗКА 1

Компания Riverside Technologies International (RTI) была основана в 1989 году Джимом Ховсом, имевшим на тот момент 10-летний опыт работы в маркетинге.

Основное направление ее деятельности — индивидуальное проектирование и производство запатентованных шаблонов для рекламоносителей в категории упаковки потребительских товаров, создание рекламных инноваций, позволяющих увеличивать продажи.

Основной продукт — запатентованные инновационные технологии, распространяемые по всему миру.

Секрет продаж компании кроется в универсальности ее разработок, знании психологии потребителя, индивидуальном подходе к заказчикам и постоянном стремлении к новациям.

В 1990 году Coca-Cola провела национальную промо-акцию, используя запатентованные Riverside Technologies продукты, что привело к увеличению объема ее продаж на 48%. С тех пор компании стали партнерами. На сегодняшний день Coca-Cola имеет лицензионные права на несколько запатентованных RTI продуктов.

Сейчас офисы компании расположены в Вилтоне (США), Великобритании и на Дальнем Востоке.

Со времени основания RTI расширила свой бизнес за границей и открыла более 20 международных представительств.

ВРЕЗКА 2

Разработанные Riverside Technologies инновации, которые применялись в проведении промо-кампаний, принесли увеличение продаж от 28 до 80% следующим компаниям:

— Coca-Cola: «Наличные в банке» (Cash-n-Can) — на 48%;

— Molson Канада: «Говорящая банка» (Talking Can) — на 30–50% за текущие 7 лет;

— Pronto Shake (Аргентина): «Говорящая банка» (Talking Can) — на 80%;

— Пиво Brahma: «Наличные в банке», «Говорящая банка» (Cash-n-Can, Talking Can) —на 55%;

— Bass (Великобритания): «Наличные в банке» (Cash-n-Can) (проводилось трижды) — на 28%;

— Frito-Lay (Великобритания): «Наличные деньги, чеки в пакетиках» (Cash/Check In-Packs) —на 30–43%;

— McDonald’s (Великобритания): «Игра «Удачливая соломка» (Lucky Game Straws) — на 43%;

— Tropicana: «Говорящий контейнер» (Talking Container) — на 63%.

ИСТОЧНИК: dmdays.com.ua