Прогресс — это необязательно что-то новое. Были времена, когда ученую степень математикам давали только в том случае, если они могли предложить собственный вариант доказательства известной теоремы. В рекламе ситуация похожая: каждый копирайтер утверждается, стараясь изобрести собственную трактовку старых рекламных приемов. Взять хотя бы гиперболу. Еще Маяковский явно преувеличивал, заявляя, что “нигде, кроме как в Моссельпроме”, а в недалеком прошлом нам показывали, как, выпив “Фанты”, можно без труда остановить самолет и пароход. На гиперболу опираются многие работы, бравшие призы на фестивалях. Например, рекламный ролик от чешского агентства Leo Burnett: батут в парке приходится ограждать высокой сеткой, поскольку детки, напившись энергетичеcкого лимонада Prigat, скачут аж на 10 метров вверх. Ничего нового в беспредельном преувеличении нет, но приемчик работает.

Маргарита Васильева

Что может быть древнее, чем рекламные стишки? Они ровесники рыночных площадей, бойких продавцов и подкрученных весов. С тех пор человеческая натура не изменилась, стишки по-прежнему вызывают живейшую реакцию публики. Один крупный производитель кваса жаловался на стишок его конкурентов “Квас — не кола, пей Николу!”: мол, этому трудно что-то противопоставить. Когда в “Пятерочке” проходил конкурс на лучшие двустишия для рекламной кампании, менеджеры рассказывали, что ежемесячно им приходилось уничтожать по несколько миллионов писем с творениями из серии “в женской бане щелочка, а качество в "Пятерочке"”. И любой “рифмованный” конкурс будет бить “нерифмованный”: лень собирать крышки от йогурта, странно писать рассказ “Как я провел лето” и посылать его куда-то вместе с тремя пустыми упаковками от “имодиума” (был однажды и такой конкурс). Куда веселее сочинить “Хочу купить для милой тещи электрочайничек попроще”! Даже Media Markt не погнушался запустить кампанию с поэтическим поросенком: “Хрю, хрю, хрю, хрю, экономить я люблю”. Рекламный стишок — это уцелевшая форма устного народного творчества. Прелесть в том, что тут форма притягательнее содержания: пусть и глупость, лишь бы складно (вот, например: “"Старый квас" Отчизну спас!”).

Есть еще одна затертая тема: наглядная демонстрация работающего товара. Делать ее нужно с артистизмом, а не уныло, как в телемагазине. Пример — обойный клей Solvite (выпускает Henkel). Уже 20 лет на Западе реклама этого нехитрого продукта сводится к тому, что зрителям показывают одетого в комбинезон мужика, которого приклеивают к доске, а потом таскают то над морем, полным акул, то возносят на верхушку небоскреба, то цепляют к вертолету… Аж дух захватывает! Но потому и запоминается. Бедняга все вытерпел, ни разу не отклеился, а Solvite прочно занял место в сердцах лояльных покупателей.

Не бывает старых приемов, бывает нетворческий подход.